L’innovazione nel Business

da | Ott 2, 2018

L’Innovazione: Cosa significa e come apportarla nel nostro business, attribuendo un valore a ciò che facciamo, ai nostri prodotti/servizi, apportando un “progresso sociale” .

1. La Regola del Cerchio D’oro di Simon Sinek

Questo intervento di Simon Sinek al Tedx, noto autore e motivatore anglo-americano, è stato per me illuminante.Riassume esattamente in uno schema, il compito fondamentale che hanno le persone e, soprattutto, le aziende di portare valore alla società. Illuminante è anche al libro “Overcrowded” di Roberto Verganti che analizza come avviene ed è avvenuta l’innovazione in questi anni e fa un distinguo tra innovazione di soluzioni e innovazione di significato.

2. Definizione di Innovazione

L’Innovazione (definizione di Wikipedia) è la dimensione applicativa di un’invenzione o di una scoperta. L’innovazione riguarda un processo o un prodotto che garantisce risultati o benefici maggiori apportando quindi un progresso sociale, anche se a volte non sempre efficaci e migliorativi rispetto a ciò che va ad innovare.

In questa definizione si parla di “processo” o “prodotto” atti a migliorare una situazione precedente apportando un “progresso sociale”.

Per capire se il processo o prodotto siano sufficienti per apportare l’innovazione, pensiamo ora a quante tipologie di prodotto e a che quantità di prodotti esistono nel mondo oggi. Ho cercato delle statistiche per avere un’idea, ma esistono così tanti prodotti che pare sia impossibile catalogarli e farne delle stime abbastanza realistiche. Così ho letto le statistiche di Amazon, considerato che detiene il 49,1% del mercato, di sicuro avrebbero potuto darmi un’immagine, in proporzione, di quanti prodotti possano esistere nel mondo: Amazon, secondo statistiche ufficiali, nel 2017 ha venduto 3 miliardi di prodotti in un totale di 11 paesi e per un totale di 606 milioni di tipologie di prodotti.

C’è molto di più.

Se Amazon da sola vende questa quantità di prodotti, consideriamo a quante aziende esistono nel mondo che producono e vendono attraverso altri canali.

A questo punto la domanda sorge spontanea: Come è possibile creare innovazione inserendo ancora nuovi prodotti nel mercato, quando il mercato è così ricco di prodotti e merceologie? E’ difficile.

In effetti, molte aziende fanno questo tipo di considerazione e invece di lavorare su nuovi prodotti cercano nuovi utilizzi o nuove tecnologie per prodotti già esistenti. Lavorano, quindi, sul come di cui parla Sinek nella sua teoria del Cerchio D’oro.

3. Innovare il “Come”

E sul come si sono concentrate la maggior parte delle aziende in questi ultimi anni. Un esempio chiaro, riportato da Verganti nel suo libro, è quello di ciò che ha fatto Kodak negli anni in cui si è vissuto l’avvento della fotografia digitale e che, ahimé, ha poi condotto l’azienda lentamente al fallimento nel 2011-2012. Con l’arrivo e la produzione delle macchine digitali era diventato scomodo il fatto di doverle scaricare sul computer e stamparle ogni volta su carta. In questo modo non si traeva totale beneficio dall’avere un supporto digitale se poi, comunque, era necessario stampare le immagini e trovare del posto per conservarle ed era impossibile tenerle tutte nell’hard disk del computer. Quindi Kodak decide di proporre nel mercato il PhotoCD, ovvero un supporto CD sul quale poter masterizzare e conservare foto in alta risoluzione. In sostanza aveva modificato il come: faccio foto con una macchina digitale e invece di stamparle o doverle tenere tutte nel mio computer occupando molta memoria (una volta gli Hard disk erano meno capienti e le foto digitali pesavano molto), le incido in un CD per archiviarle.

E il presupposto era anche corretto e aveva sicuramente un senso, ma l’innovazione di Kodak ha continuato a ruotare sullo stesso significato della foto: la foto è un modo per catturare un ricordo e conservarlo. Così era prima, con la pellicola fotografica, così era ora con il PhotoCD.

4. Innovare il “Perchè”

La vera rivoluzione è stata portata da Apple nel 2007 con Iphone. Non solo un dispositivo nato inizialmente per uno scopo ben differente, per telecomunicare, offriva l’opportunità di fare foto in alta risoluzione, ma grazie alle applicazioni di cui era dotato era in grado di trasmetterle e divulgarle in rete. In un mondo in cui l’immagine è tutto e non solo un ricordo, Apple ha sovvertito il principio delle immagini digitali, promuovendole da mero archivio di ricordi a nuovo modo di comunicare.

Ecco l’innovazione di significato. Attribuire un nuovo significato ad un prodotto già esistente porta anche ad un nuovo come, ovvero a nuove modalità di utilizzo. L’innovazione di significato è il Perchè al centro del Cerchio D’oro di Simon Sinek.

Ci sono molte aziende che lavorano sul come e poche aziende che lavorano sul perchè (significato) e sono quelle che ci riescono, oggi, a portare effettivamente quel “progresso sociale” a cui fa riferimento la definizione di Wikipedia.

Nuovi significati portano nuova consapevolezza, un nuovo modo di interpretare qualcosa.

Ma come è possibile produrre nuovi significati?

E sempre Roberto Verganti ci fornisce la risposta: immettendo nel mercato proposte nate da un’analisi inside out, anziché da valutazioni di tipo outside-in.

Cosa vuol dire?

Solitamente, per immettere un prodotto nel mercato si effettua un’analisi: si verifica la concorrenza, le tipologie di prodotti simili esistenti, si effettua un sondaggio di gradimento presso i consumatori, ad esempio. In questo modo si prendono i dati raccolti all’esterno e li si portano in azienda per analizzarli e per creare quello che, dovrebbe essere, il nuovo prodotto di punta.

Questo può funzionare o meno, non sempre è una buona idea partire da ciò che già esiste per cercare nuovi spunti per nuovi prodotti e, non sempre, i consumatori hanno le idee chiare.

La storia di questi ultimi anni dimostra come, invece, un’innovazione che nasce dall’approccio inside-out abbia avuto successo, si sia radicata talmente nella vita delle persone da sradicare e soprassare vecchie visioni e inserirne di nuove.

Il classico esempio è Apple, ma ci sono anche diverse altre aziende che ben conosciamo, che hanno portato avanti questo tipo di innovazione: Nike, Google, Amazon e altre ancora.

L’innovazione di tipo inside-out parte da una visione interna di un individuo, nel caso di Apple, di Steve Jobs. La visione interna spesso nasce da un interesse, da un bisogno insoddisfatto, da un insieme di esperienze che producono una nuova necessità. E perchè la visione di un singolo individuo dovrebbe valere per una comunità di persone?

Per l’individuo vive nella comunità di persone, pertano le sue esigenze e successiva visione, nascono da elementi in comune con altre persone. Le dinamiche di vita spesso sono simili, i contesti simili, quindi ci sono tutte le caratteristiche per avere una visione che trovi un senso nella realtà che ci circonda.

C’è ancora di più.

Oltre ad una base comune, l’individuo in questione produce una visione di quella che potrebbe essere una soluzione, la persegue e ne elabora un mezzo, un prodotto che possano risolvere o migliorare una determinata condizione che lo aveva particolarmente toccato o coinvolto. Questo tipo di processo di ideazione e realizzazione è un processo interno all’individuo che nasce da specifiche esigenze e da una necessità di modificare, migliorare una condizione.

Come tutti i processi interni, anch’esso è determinato da una passione, forza di volontà o come la vogliamo chiamare, da un forte desiderio di cambiamento e da un significato intimo, profondo, che gli viene attribuito.

Con un percorso di questo tipo è facile pensare che il prodotto o servizio che ne risulta possa attirare e coinvolgere un buon numero di persone che, perlomeno, abbiano vissuto dinamiche simili a quelle dell’individuo che lo ha creato.

Lo step successivo è comunicare: quando si ha un valore così grande, perchè si ha “partorito” un prodotto dal profondo, sulla base di un percorso di vita, esperienze e di un’analisi delle proprie esigenze e delle possibili soluzioni che le possano soddifare e si ha risultati tangibili di cambiamenti che questo prodotto/servizio ha apportato nella nostra vita, diventa più semplice comunicarne il valore. Ora dobbiamo comunicarlo bene.

5. Il sistema di credenze

Abbiamo un prodotto, abbiamo un significato (un messaggio di miglioramento per la comunità), ora dobbiamo fare in modo che le persone lo conoscano e possano condividerlo.

Come?

In primo luogo dobbiamo rendere noto il processo che ci ha portato alla realizzazione di questo prodotto:

  • Da cosa è nato?
  • Perchè?
  • Che esigenze vuole soddisfare?
  • Perchè dovrebbe essere importante questo prodotto?

Facciamo un esempio concreto.

Quando ho bisogno di spunti interessanti su come attribuire significato, mi piace cercare in rete e leggere le missions e le visions di grandi aziende che rappresentano, oggi, un punto cardine e un tipo di esempio da studiare.

Google

“La mission di Google è organizzare le informazioni a livello mondiale e renderle universalmente accessibili e utili”

“La vision di Google è fornire accesso alle informazioni del mondo con un click”

Da cosa è nata questa innovazione? Da un desiderio di avere controllo e conoscienza, da una necessità di poter accedere velocemente e semplicemente ad un abnorme volume di informazioni. Perché? Perchè più informazioni abbiamo più siamo liberi di pianificare la nostra vita, ad esempio, più siamo preparati o coscienti e più possiamo approfondire determinati argomenti per aumentare la nostra cultura e formazione.

L’obiettivo di Google, il perchè dovrebbe essere importante questo prodotto, è fornire accesso al mondo a tutte le informazioni con un click.

Google soddisfa il desiderio di controllo e la nostra curiosità, ci riempie di informazioni e ci offre la tecnologia per accedervi in modo semplice e immediato.

Illy Caffé

“La mission di Illy è deliziare gli amanti della qualità della vita nel mondo con il miglior caffè che la natura possa dare, esaltato dalle migliori tecnologie e dalla bellezza”.

“La vision di Illy è voler diventare, nel mondo, punti di riferimento della cultura e dell’eccellenza del caffè. Un’azienda innovativa che propone i migliori prodotti e luoghi di consumo e che, grazie a ciò cresce e diventa leader dell’alta gamma”.

Ecco esempi di come un prodotto non è più solo un prodotto ma diviene un’innovazione perchè propone alle persone un cambiamento, un caffè non è più solo un piacere del palato o un’esigenza ma diventa uno stile di vita, esclusivo degli “amanti della qualità della vita che amano la tecnologia e la bellezza”. E Illy è un’azienda il cui ruolo è quello di portare avanti la “cultura dell’eccellenza”.

Torniamo quindi al titolo di questo paragrafo che si chiama “Il sistema di credenze”.

Cosa vuol dire?

Vuol dire che il passo successivo e determinante dopo aver creato il prodotto ed avergli attribuito il suo significato è fare in modo che le persone possano venire a contatto con noi e con il nostro sistema di valori che ci hanno portato alla creazione del prodotto stesso.

Nel caso di Illy, ad esempio, il sistema di credenze che sostengono il valore della qualità della vita e della cultura dell’eccellenza possono essere:

  • Il Caffè non è solo una bevanda ma è un momento di “godimento” e contemplazione della bontà e della bellezza.
  • Il Caffè è rappresentativo di una cultura del “ben stare” , un caffè di qualità è sintomo di uno stile di vita di qualità.
  • Il buon Caffè è simbolo di una cultura dell’eccellenza che porta l’azienda trovare soluzioni sempre più tecnologiche per offrire una qualità sempre più alta e quindi contribuire ad una qualità di vita sempre più alta.

Questo sistema di credenze è il messaggio che tramite strategie di Marketing e Comunicazione l’azienda ha scelto di trasmettere ai propri consumatori, contribuendo a creare una cultura del caffé che, successivamente, diventa simbolo di una cultura del “buon vivere” e della vita di qualità.

Inoltre, l’azienda nasce da Francesco Illy che era egli stesso un culture del caffé e colui che ha inventato un metodo per preservarne l’aroma, oltre ché la prima versione di macchina per caffé espresso.

Questa è la nuova Innovazione. Significa partire da sè stessi, una passione, un’esigenza che ha per noi un significato, trovare una soluzione soddisfacente che possa migliorare la qualità della vita delle persone: renderla più semplice (come nel caso di Apple) o più piacevole (nel caso di Illy). Fondamentale è far conoscere alle persone, ai consumatori cosa ci ha portato a sviluppare il processo di creazione del nostro prodotto e soprattutto Perchè.

E’ il Perchè e la nostra capacità di integrarlo nella vita quotidiana delle persone, che determinerà il successo o meno del nostro prodotto e della nostra azienda.

Lorenza Veronese

“L’innovazione è lo strumento specifico dell’imprenditoria. L’atto che favorisce il successo con una nuova capacità di creare benessere.” (Peter F. Drucker)

“Dato che lo scopo di un impresa è creare clienti, l’azienda ha due funzioni fondamentali: il marketing e l’innovazione. Il marketing e l’innovazione producono risultati: tutto il resto sono costi.” (Peter F. Drucker)

“Così come l’energia è la base della vita stessa, e le idee la fonte dell’innovazione, così l’innovazione è la scintilla vitale di tutti i cambiamenti, i miglioramenti e il progresso umano.” (Theodore Levitt)

“Ogni giorno ci chiediamo – Come possiamo rendere felice questo cliente? Come possiamo farlo proseguendo lungo la strada dell’innovazione? – Ce lo domandiamo perché, altrimenti, lo farà qualcun altro.” (Bill Gates)

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